Com a proliferação de estudos de opinião nos media (novos e tradicionais), o cidadão comum tem acesso a informação, sobre as preferências e atitudes dos seus co-cidadãos, que poderá influenciar as suas tomadas de decisão, sejam elas de consumo, eleitorais ou outras.
No caso particular das sondagens pré-eleitorais, está comprovado que os resultados difundidos afectam a decisão de voto no dia das eleições, ao fornecer indicadores que alteram a expectativa do eleitor quanto ao resultado das eleições.
Estudos de opinião, inquéritos e sondagens são conceitos distintos, variadas vezes usados como sinónimos. Na realidade tanto os inquéritos como as sondagens são estudos de opinião, que têm em comum serem estudos por amostragem, mas que se distinguem pela representatividade. Para que os resultados de um estudo por amostragem sejam válidos, permitindo extrapolar para a população as conclusões obtidas a partir da observação de uma amostra, a construção desta amostra deve ser rigorosa, assegurando a sua representatividade. Com base na forma como a amostra é seleccionada, os métodos de amostragem são classificados como probabilísticos ou não probabilísticos.
Devido a factores como limitações de tempo, a falta de recursos ou outros, os estudos de opinião baseiam-se, frequentemente, em técnicas de amostragem de carácter subjectivo, como a amostragem por conveniência ou a amostragem intencional, no entanto, só os métodos probabilísticos de amostragem permitem assegurar a representatividade da amostra, obter bons estimadores dos parâmetros da população, o conhecimento do erro associado a essa estimação e a generalização dos resultados obtidos.
Para além do seu carácter informativo, os estudos de opinião são, reconhecidamente, mecanismos de manipulação, pelo que é imperativa a posse de competências de cariz estatístico que nos permitam aferir da credibilidade, transparência e validade desses estudos, assim como interpretar criticamente os seus resultados e a forma como estes são analisados e relatados nos meios de comunicação.
Um pouco de história
O uso de pesquisas de opinião foi popularizado no início do séc. XX, para tal muito contribuiu a revista americana Literary Digest. Em 1926, esta revista levou a cabo a maior pesquisa de opinião realizada até então, conseguindo obter previsões correctas dos resultados das eleições presidências desse ano. Nas eleições presidenciais seguintes, a revista repetiu o sucesso das suas previsões e assumiu a posição de líder nas pesquisas de opinião, nos Estados Unidos da América. Contudo, vinte anos depois da sua primeira pesquisa de opinião, a Literary Digest chegou ao fim como consequência de um enorme desaire.
Pretendendo conhecer a intenção de voto dos americanos nas eleições presidenciais de 1936, a Literary Digest enviou dez milhões de boletins, por correio, para cidadãos que seleccionou em listas telefónicas e registos de proprietários de automóveis. Baseando-se nos boletins devolvidos à revista, a Literary Digest previu a vitória do candidato Alfred Landon, com 57% dos votos.
Face à credibilidade que a Literary Digest tinha, os resultados de uma outra pesquisa realizada pelo sociólogo e estatístico George Gallup, foram menosprezados. Esta pesquisa, realizada com base em métodos probabilísticos e usando uma amostra muito menor que a Literary Digest, previa a vitória de Roosevelt.
O desfecho das eleições, que resultou na reeleição de Roosevelt, confirmou, no entanto, as previsões de Gallup.
O falhanço da previsão da Literary Digest deveu-se a uma conjunção de motivos. Em 1926, pouco mais de 20% dos americanos possuíam automóvel ou telefone, pelo que a selecção dos elementos da amostra, com recurso a listas telefónicas e registos de proprietários de automóveis, originou uma amostra enviesada, ou seja, não representativa da população. Para além disso, verificou-se uma reduzida taxa de resposta, uma vez que, dos 10 milhões enviados, só foram devolvidos 2,3 milhões de boletins.
O desaire, que conduziu ao fim da Literary Digest levou ao reconhecimento da necessidade de uma abordagem científica nas pesquisas e alertou para a inviabilidade da generalização de resultados de estudos baseados em amostras não probabilísticas. De então em diante, a adopção e aperfeiçoamento da metodologia usada por Gallup e a crescente procura de estudos de opinião levaram à proliferação dos centros de pesquisa e à disseminação de sondagens e outros estudos.
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